Отчет включил более 100 источников количественных и качественных данных:

отчеты исследовательских агентств, отраслевые СМИ, мнения отраслевых экспертов, финансовые/налоговые показатели ключевых игроков.

Провели анализ базы потребителей сервиса доставки и держателей карт программы лояльности, чтобы найти зависимости между типами заказов, интенсивностью потребления, критериями пола, возраста, рода деятельности, географии.

В выборку вошли более 10 000 отзывов Гостей «Сицилии» и конкурентов.

Все сообщения оценивались по тональности, содержанию критики/похвалы, в разрезе воспринимаемого позиционирования, восприятия качества еды, сервиса и уровня цен — и для итоговой презентации были разделены по кластерам.

Чтобы повысить качество опроса и привлечь больше респондентов, мы воспользовались геймификацией — анкетирование проводилось под видом веселого квиза «Какая ты пицца из «Сицилии»?».

Пользователи охотно принимали участие и были заинтересованы в качественном заполнении анкеты — ведь от этого зависел результат квиза.

«Зашитые» в квиз вопросы о воспринимаемом позиционировании, качестве еды, сервиса, отношении к уровню цен, предпочтениях и типовых ситуациях потребления позволили добиться релевантных данных с выборкой более 1000 человек без рекламных затрат.

Показатель «заполняемости» анкеты до конца удалось довести практически до 100%

с помощью той же геймификации — в процессе ответа на вопросы пользователь «готовил» собственную виртуальную пиццу.

Третий канал изучения опыта потребителей — глубинные интервью.

Респондентами стали 10 лояльных потребителей, которые поделились важными для нас инсайтами  о воспринимаемом позиционировании «Сицилии», отношение к еде/сервису/ценам, барьерами и драйверами потребления, пожеланиями и идеями.

Полученные в ходе исследований данные позволили точно понять портрет целевой аудитории, особенности ее поведения и восприятия продукта.

Полученная смысловая база открыла возможности увеличения эффективности рекламы, эффективной оптимизации меню и общего увеличения выручки за счет четкого понимания рынка, своей аудитории и продукта, за который аудитория готова платить регулярно.

Сформулированное позиционирование помогло определить архетип бренда и зафиксировать правила коммуникации(Brand Tone-Of-Voice), делая ее более прицельной и эффективной.

Собранные и проанализированные данные о потребителях помогли разработать 6-месячный план выхода на заданные показатели с помощью обновленной коммуникации во всех ключевых каналах.

Новые продукты, разработанные с опорой на данные исследования, по словам представителей отдела маркетинга «Сицилии», показали высокую эффективность и обеспечили рост выручки.

Обновленное, в соответствии с портретом аудитории, меню способствовало росту объема выручки в залах и на доставке уже в первый месяц внедрения.

Разработанная с ориентацией на потребительские ценности пицца квадратной формы вошла в ТОП позиций, генерирующих выручку и стала одним из главных «локомотивов» доставки в период кризиса Марта-Апреля 2020.